Ekspert apeluje do premiera o natychmiastowe działanie. Chodzi o miliardy złotych

Mateusz Puka 12 Stycznia 2024, 12:21

Getty Images / Na zdjęciu: Donald Tusk

• Mocne słowa o wycofaniu dotacji dla PZPN

Mateusz Puka, WP SportoweFakty: Od 20 lat pośredniczycie w zawieraniu umów sponsoringowych i pierwszy raz publicznie oświadczyliście, że - ze względów etycznych - odmawiacie wyceny projektu. A chodziło o nie byle jaką ofertę, bo wielkiego koncernu.

Artur Łobanowski, prezes Sponsoring Expert, wykładowca SGH, specjalista w zakresie sponsoringu: Faktycznie, odmówiliśmy przedstawicielom jednej ze spółek z Grupy Orlen, bo uznaliśmy, że przedstawiona do oceny oferta sponsoringowa żużlowej Stali Rzeszów nie spełnia warunków dobrych praktyk prowadzenia działalności sponsoringowej. Mam tu na myśli m.in. czas potrzebny do rzetelnej oceny efektywności oferowanych świadczeń oraz brak informacji na temat celowości podjęcia działań sponsoringowych. Mówiąc krótko, uznaliśmy, że nie chcemy przykładać ręki do pospiesznej decyzji o wydaniu czterech milionów złotych, zwłaszcza w kontekście prawdopodobnych zmian personalnych we władzach koncernu.

To jedyne powody takiego stanowiska?

Zajmujemy się sponsoringiem od wielu lat i szanujemy naszą markę. Ponadto funkcjonujemy jako obiektywny podmiot, więc możemy sobie pozwolić na pryncypialne podejście do sprawy. Być może straciliśmy finansowo, ale mamy czyste sumienie. Nie była to zresztą pierwsza odmowa w ostatnich latach. W mojej opinii sponsoring  spółek Skarbu Państwa przestał być racjonalnym działaniem, a stał się niekontrolowanym rozdawnictwem. Co ważne, ten stan rzeczy mógł mieć wpływ na uczciwość rywalizacji sportowej w Polsce.

Jak to w ogóle możliwe, że zajmując się od wielu lat sponsoringiem może mieć pan aż tak negatywny stosunek do kolejnych takich inicjatyw?

Według mnie, doszło właśnie do sytuacji, w której fakt sponsorowania nie wynika z autentycznych potrzeb oraz wymiernych korzyści, które może osiągnąć sponsor. Decyzje o finansowaniu projektów są podejmowane z innych powodów niż te deklarowane publicznie. Motywacje mogą być różne: osobiste, środowiskowe, partyjne. Tak czy inaczej, nie jest to klarowna sytuacja.

Czy to nie jest jednak tak, że przez lata funkcjonował pan w tym systemie i akceptował go, a dopiero po zmianie władzy zaczął dostrzegać wszystkie patologie?

Zajmuję się sponsoringiem od 2001 roku. Na temat funkcjonowania rynku sponsoringu w Polsce wypowiadam się od lat, zarówno poprzez publikacje, jak i prowadząc zajęcia ze studentami w warszawskiej Szkole Głównej Handlowej. Trzeba mieć świadomość, że opiniując opłacalność sponsoringu bierze się za tę opinię odpowiedzialność. Im wyższa kwota, tym większa odpowiedzialność.

W ostatnich latach nie chcieliśmy brać tej odpowiedzialności wielokrotnie. W ciągu ostatnich dwóch lat dokonaliśmy, o ile pamiętam, tylko jednej oceny oferty sponsoringowej spółki z udziałem SP. Za udział w pozostałych projektach grzecznie podziękowaliśmy. Trzeba jednak uczciwie powiedzieć, że w tym okresie dostawaliśmy znacznie mniej zapytań niż w latach ubiegłych. Może to także wynikać z faktu, że około 40 procent ofert, które do nas trafiały w ostatnich latach opiniowaliśmy negatywnie. Ale to tylko moje przypuszczenie.

Jaka pana zdaniem jest skala tego zjawiska?

Szacuje się, że do roku 2023 roku spółki z udziałem Skarbu Państwa przeznaczały w sumie kwoty w przedziale od 1-1,5 mld złotych rocznie na działalność sponsoringową. Trzeba w tym miejscu zaznaczyć, że są to dane orientacyjne, które uwzględniają także wydatki spółek powiązanych kapitałowo, a jednak nieposiadających de facto udziału Skarbu Państwa. W 2023 roku wydatki mogły być większe, bo to był rok wyborczy, i - o ile się orientuję - część spółek zwiększyła liczbę sponsorowanych projektów. W sumie w ostatnich latach można mówić o kwocie około 10 mld złotych. Warto zadać pytanie: czy te wydatki były celowe dla spółek, które je poniosły i komu tak naprawdę przyniosły one korzyść.

Jak można ocenić pierwsze decyzje nowego ministra sportu Sławomira Nitrasa odnośnie wycofania się ze wsparcia budowy ośrodka dla reprezentacji piłkarskiej, a także budowy stadionów dla Rakowa i Ruchu? Czy może to zniechęcić lokalnych sponsorów?

To zamieszanie wywołane przez polityków próbujących wykorzystywać emocje kibiców do swoich doraźnych celów. Można odnieść wrażenie, że działalność sponsoringowa spółek z udziałem Skarbu Państwa w ostatnich latach też była do tego wykorzystywana. Mam nadzieję, że to się skończy. Na dłuższą metę sponsorom, sportowcom i wielbicielom sportu pożytku to nie przynosi.

Duża część kibiców sportu cieszy się, że ich kluby dostają dodatkowy zastrzyk gotówki. Wielu twierdzi, że to zresztą nic nowego, bo zawsze przed wyborami mieliśmy natężenie takich umów.

Sponsorowanie sportu za publiczne pieniądze nie jest niczym nowym. Jest też faktem społecznie akceptowalnym. Trzeba jednak zaznaczyć, że w czerwcu 2016 roku zniesiono prawne regulacje dotyczące działalności sponsoringowej spółek z udziałem SP. Kluczowe w tym działaniu było zlikwidowanie ograniczeń finansowych, ale także merytorycznych, które do tego momentu utrudniały niekontrolowaną działalność sponsoringową.

Jak dziś ocenia pan tamtą decyzję?

Można odnieść wrażenie, że zrobiono to z rozmysłem, aby łatwiej było dystrybuować pieniądze na sponsoring projektów, które były z jakichś powodów korzystne dla tych, co te decyzje podejmowali. Paradoksalnie, niektórym projektom sportowym przyniosło to szkody.

Co ma pan na myśli?

Finansowanie z powodów innych niż rynkowe, a sponsoring powinien być działaniem rynkowym, rozleniwia. Miałem okazję w ostatnich latach oceniać oferty sponsoringowe przygotowane niechlujnie, nieuwzględniające oczekiwań sponsora, nastawione wyłącznie na potrzeby składającej je organizacji, a jednak były one akceptowane. Zapewniam, że gdyby dla innych przedsiębiorstw takie oferty były opłacalne, widzielibyśmy ich znacznie więcej wśród sponsorów. Tymczasem tak nie jest. Model finansowania sportu powinien się zmienić i to jak najszybciej.

Jak powinien wyglądać?

Uważam, że w obecna sytuacja stanowi szansę. Ze swojej strony mogę zaapelować do premiera Donalda Tuska i ministra aktywów państwowych Borysa Budki, aby skorzystali z okazji i zawiesili całą działalność sponsoringową spółek z udziałem SP. Po prostu, bez względu na konsekwencje, wstrzymali finansowanie wszystkich projektów sponsoringowych i poddali je analizie celowości i opłacalności. Wznowienie finansowania mogłoby nastąpić, gdy ich kontynuacja w rzeczywistości będzie odpowiadać potrzebom sponsorujących je spółek.

Coś jeszcze?

Potrzebne są jeszcze przynajmniej trzy kroki. Po pierwsze, wpisanie definicji sponsoringu do Kodeksu cywilnego. Po drugie, wyznaczenie takich samych zasady prowadzenia działalności sponsoringowej dla wszystkich spółek z udziałem SP, by nie mogły same wyznaczać zasad i celów sponsoringu. Po trzecie, ujawnienie wysokości nakładów finansowych ponoszonych na projekty sponsoringowe.

Sponsorować sport mogłyby wszystkie spółki czy zastosowałby pan jakieś wykluczenia?

Do 2016 roku zasada była prosta - spółki, które tracą płynność finansową albo wykazują stratę, nie mogą sponsorować. Weźmy taki PKOl. Wśród sponsorów tej organizacji znajduje się Jastrzębska Spółka Węglowa, która według opublikowanych danych za III kwartał 2023 roku miała 1,2 mld zł straty netto w tym okresie. Pytanie, czy w takiej sytuacji stać ją na sponsorowanie organizacji, bądź co bądź, prywatnej. Osobny temat to przedsiębiorstwa, które sponsorując, mogą wzbudzać kontrowersje wśród klientów. Skoro już jesteśmy przy PKOl, to warto zauważyć wśród sponsorów spółki z grupy PKP. Polskie Koleje Państwowe to spółka, która bywa oceniana przez użytkowników w różny, bywa, że krytyczny sposób. Chodzi przecież o to, by przywrócić podstawowe zasady.

To bardzo radykalny pomysł i mam wrażenie, że to mogłoby niemalże pogrzebać polski sport. Spółki Skarbu Państwa sponsorują obecnie praktycznie wszystkie związki sportowe. Bez tych pieniędzy zawodnicy mogą mieć problem z przygotowaniami do igrzysk olimpijskich, a polskie drużyny zmagania w europejskich pucharach będą oglądać już tylko w telewizji.

Proszę się nie obrazić, ale to teza propagandowa. Absolutnie nie namawiam do rezygnacji ze sponsorowania sportu, a do wprowadzenia przejrzystych zasad w tym obszarze. Nie od dziś wiadomo, że frazesy dystrybuowane przez niektóre spółki z udziałem SP o konieczności wspierania sportu, kultury i wydarzeń społecznych stanowią przykrywkę dla działań o zupełnie innym charakterze.

Może pan podać konkretne przykłady?

Pierwszy z brzegu. Kampania żarówkowa - czyli akcja dotycząca kosztów energii, która zdaniem Rady Reklamy miała naruszyć standardy wynikające z Kodeksu Etyki Reklamy. Koszt kampanii wyceniono na 12 mln złotych, a została ona oceniona jako kłamliwa i antyspołeczna. Wśród spółek finansujących to wydarzenie były takie, które zakwalifikowały ten paszkwil jako działanie sponsoringowe.

Spółki bronią się, że dzięki pokazywaniu się przy sporcie zyskują miliony złotych w tzw. ekwiwalencie reklamowym. Władze kopalni Bogdanka ujawniły choćby, że dzięki sponsorowaniu żużlowych mistrzów Polski, Platinum Motoru Lublin, łączna wartość ekspozycji marki tylko w tym przypadku wyniosła 12,8 mln złotych i to w niecały rok.

"Ekwiwalent reklamowy” w odniesieniu do świadczeń sponsoringowych to kontaminacja, czyli niewłaściwe połączenie wyrażeń. Prezentacja marki sponsora bez cech indywidualizujących, takich jak cena, atrybuty produktu lub usługi, to nie reklama. To tylko ekspozycja logotypu. Zatem wyliczanie wartości tej prezentacji z cennika reklamowego jest – brutalnie rzecz ujmując - manipulacją. Warto zwrócić uwagę, że wartość "ekwiwalentu reklamowego” to wiodący argument spółek z udziałem SP mający przekonać społeczeństwo i media, że sponsoring za publiczne pieniądze to świetny interes.

Czyli to zupełnie się nie opłaca?

Gdyby to rzeczywiście był taki świetny interes, sponsoring byłby kluczowym instrumentem promocyjnym dla przedsiębiorstw komercyjnych. Z jakichś powodów jednak nie jest. Największymi sponsorami sportu w Polsce są spółki z udziałem SP. "Ekwiwalent reklamowy” ma też drugie dno. Wyliczają go firmy niejednokrotnie powiązane biznesowo z podmiotami, które są sponsorowane przez spółki z udziałem SP. Pytanie zatem, czy w ogóle można ufać takim wyliczeniom.

Może powinniśmy czerpać wzorce z innych krajów? Jak ten problem rozwiązano w bogatszych państwach?

Koniecznie. Proszę mi wierzyć, że na uzdrowieniu tej sytuacji skorzystają wszyscy. Trzeba dążyć do stworzenia przejrzystych zasad. Publiczne pieniądze powinny być pod szczególna ochroną, a społeczeństwo powinno wiedzieć, na co wydawane są wspólne pieniądze i znać powody takich decyzji.

Rozmawiał Mateusz Puka, dziennikarz WP SportoweFakty

Czytaj więcej:
Media: Zieliński odrzucił ofertę
Była gwiazdą w Korei, teraz gra w Polsce

KUP BILET NA 2024 ORLEN FIM Speedway Grand Prix of Poland - Warsaw -->>